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Sports Sponsorships

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Un amalgame répandu et incohérent

La promotion d’aliments et boissons de faible valeur nutritive renvoie souvent à l’activité physique et au sport. Cette association se déploie de plusieurs façons :

  • la commandite sportive d’équipes locales, incluant celles d'enfants, et d’athlètes amateurs;
  • la commandite d'évènements ou de compétitions de sport;
  • l’association avec des athlètes-vedette et des équipes professionnels;
  • les publicités de produits alimentaires ou les emballages référant au sport.
  •  

Pourquoi l'industrie alimentaire s'associe-t-elle au sport?

Pour l'industrie alimentaire, l'association au sport est payante. Elle permet de :

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Minimiser l'importance de l'alimentation

Ces pratiques sous-entendent que plusieurs problèmes de santé sont d’abord attribuables au manque d’activité physique, et donc qu’il est adéquat de manger des produits de faible valeur nutritive sur une base régulière, à condition de faire suffisamment d’exercice.

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Redorer l'image des entreprises alimentaires

Certaines compagnies financent des programmes d’activité physique, incluant ceux destinés aux enfants. Cette forme de « responsabilité sociale corporative » redore l'image de l’entreprise et lui permet de camoufler les effets nocifs de certains produits alimentaires sur la santé1,2,3.

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Incarner la santé, le sport et le divertissement

Les athlètes symbolisent l’excellence, la performance et la détermination et sont vus comme des modèles à suivre en termes de saines habitudes de vie. Aux yeux du public, ils peuvent même faire office de référence en la matière5. Quant à l’équipe sportive, elle bénéficie d’un attachement émotionnel de ses partisan.ne.s.

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Impacts

Le marketing alimentaire associé au sport n'est pas sans conséquences.

  • il met souvent en vedette des produits peu nutritifs et très caloriques;
  • il procure, à tort, un halo « santé » aux aliments et boissons promus;
  • il associe la consommation régulière de ces produits à un mode de vie sain ou à la pratique d’une activité sportive;
  • il influence les comportements des parents, qui sont au moins deux fois plus susceptibles d’acheter les aliments qui sont promus par une vedette sportive;
  • il attire l’attention des préadolescent.e.s, surtout celle des jeunes garçons.
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Pistes de solutions inspirantes

Devenir un modèle

Certains milieux sportifs proposent une offre alimentaire saine. De leur côté, certains athlètes refusent les opportunités monétaires impliquant la promotion de produits alimentaires peu nutritifs et dénoncent ce type d’entente promotionnelle.

Réglementer la commandite sportive

Encore récemment, les industries du tabac et de l’alcool étaient les principaux commanditaires d’équipes et d’évènements sportifs d’envergure5. Depuis 1988, au Québec, la commandite sportive faite par les compagnies de tabac est interdite. 

Cette option pourrait être envisagée pour les commandites par les compagnies offrant des produits alimentaires nuisibles pour la santé. Souvent vue comme un « mal nécessaire » pour le financement des sports organisés, activités sportives ou sports d’élite, ce type de commandite n’est pourtant pas indispensable à l’accessibilité de l’activité physique aux jeunes.

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  1. Gomez, L. (2011). Sponsorship of physical activity programs by the sweetened beverages industry: public health or public relations? Rev Saude Publica, 45(2), 423-427.
  2. Borwnell, K.D., Warner, K.E. (2009). The perils of ignoring history: Big Tobacco PLayed Dirty and Millions Died. How Similar is Big Food. The Milbank Quartely, 87(1), 259-294.
  3. Hawkes, C. (2007). Regulatory and Litigators in the Public Interest. Regulating Food Marketing to Young People Worldwide: Trends and Policy Drives. American Public Health Association, 97(11), 1962-1973.
  4. Bragg, M.A., Yanamadala, S., Roberto, C.A., Harris, J., Brownell, K.D. (2013). Athlete Endorsements in Food Marketing. Pediatrics, 132(5), 805-810.
  5. Lamont, M. Hing, N., Gainsbory, S. (2011). Gambling on sport sponsorship: A conceptual framework for research and regulatory review. Sport Management Review, 14(3), 246-257.
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