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Portrait québécois de la publicité aux enfants

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Devant la persistance de publicités destinées aux enfants au Québec et l’intention du gouvernement fédéral d’instaurer une loi encadrant la publicité d’aliments de faible valeur nutritive visant les enfants, la Coalition Poids a réalisé un état de situation au Québec au cours de l’automne 2018 jusqu’au printemps 2019. Cet état de la situation concerne :

  • les commerces de détail alimentaire,
  • les restaurants rapides et familiaux,
  • les lieux et événements familiaux.

 

Ces travaux démontrent que l’industrie alimentaire profite des exceptions de la loi québécoise pour cibler les enfants.

Consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants ou le sommaire des travaux.

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Au Québec, les vitrines, les étalages et les emballages ne sont pas couverts par la LPC. Ainsi, les commerces de détail alimentaire regorgent de publicité destinée aux enfants. Les commerçants et les entreprises peuvent ainsi déployer différentes stratégies de marketing pour attirer le regard et l’intérêt des enfants.

Sur une période de six mois et en excluant les gommes, les chocolats et les bonbons, la Coalition Poids a recensé 469 emballages de produits alimentaires ciblant les enfants dans différents commerces (épiceries, dépanneurs, magasins à grande surface et  pharmacies).

Faits saillants

  • 90 % des produits recensés sont des aliments riches en sucre, en sel ou en gras saturés.
  • Plus de la moitié des emballages affichent un personnage de marque ou un personnage populaire auprès des enfants comme la Pat’Patrouille, les Incroyables, les Minions ou autres personnages d’Avengers ou de Disney;
  • Les images référant à la magie, la fantaisie et l’aventure sont présentes sur 43 % des emballages inventoriés;
  • Près de 100 produits sont des aliments-jouets, soit des aliments moulés en forme d’animaux, de lettres ou de personnages;
  • Plusieurs compagnies offrent un produit très semblable dans une large déclinaison de saveurs et d’emballages, permettant ainsi d’occuper davantage d’espace-tablette et de maximiser la visibilité. Par exemple, la Coalition Poids a répertorié 11 sortes de craquelins Goldfish en forme de petites poissons et 15 sortes de biscuits tendres Patte d’ours;
  • Nombreuses compagnies modifient plusieurs fois leurs emballages dans l’année; que ce soit pour célébrer une fête, un événement ou un nouveau film. Pendant la période de la collecte, la Coalition Poids a recensé 73 emballages conçus spécialement pour les fêtes d’Halloween et de Noël;
  • Les grandes compagnies de l’industrie alimentaire ont recours à des présentoirs pour attirer l’attention des enfants. Certains présentoirs-mascottes sont même moulés en forme de personnages alors que d’autres présentoirs s’apparentent à des affiches de grand format.
  • Les catégories de produits les plus publicisés aux enfants sont les collations, les céréales, les produits laitiers, les boissons sucrées et les desserts glacés.

 

Pour en savoir davantage et connaître l’ensemble des produits et des pratiques de marketing recensés, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité alimentaire aux enfants dans les commerces de détail alimentaire.

 
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Les restaurants utilisent plusieurs stratégies pour attirer l’attention des enfants, créer un sentiment d’appartenance et les fidéliser. Plusieurs ont recours à des stratégies de marketing-mix. Celles-ci permettent notamment de fidéliser les jeunes consommateurs à une marque, et cela fonctionne : 93 % des enfants de 3 à 5 ans reconnaissent le logo de McDonald’s, et ce, avant même de savoir lire.

Entre février et avril 2019, 20 chaînes de restaurants et leurs sites Web ont été visitées. L’apparence du menu, la présentation du repas (ex. : emballages, jouets), la promotion à l’intérieur des restaurants  et les personnages de marque ont été étudiés.

Pour en savoir davantage sur les pratiques observées dans les restaurants, consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants les restaurants rapides et familiaux.

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Dans plusieurs événements et lieux familiaux, les enfants sont exposés à des publicités d’aliments riches en sucre, en sel et en gras, dont certaines les visant explicitement.

La Coalition Poids a visité 24 lieux et événements dans six régions différentes du Québec. Que ce soit des fêtes familiales comme les grandes fêtes hivernales de Montréal, Québec et Gatineau, des monts de ski, des centres d’amusement ou des cinémas, plusieurs tactiques ont été observées, telles que l’utilisation d’affiches et de commandite de zones fréquentées par les enfants.

Bien que certaines publicités visant les enfants aient été recensées, la situation s’est améliorée dans les événements familiaux.

Consultez le rapport Portrait québécois de la publicité aux enfants les lieux et événements familiaux pour en savoir plus sur les stratégies de marketing observées et les plaintes déposées par la Coalition Poids auprès de l’Office de la protection du consommateur.

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Selon un sondage effectué en 2019 au Québec1, la majorité des adultes québécois sont en faveur d'un meilleur encadrement du marketing alimentaire : 

  • 86 % sont d’accord pour que le gouvernement fédéral encadre la publicité ciblant les enfants de moins de 13 ans dans les commerces;
  • 85 % sont d’avis que les enfants québécois sont exposés à trop de publicités de malbouffe;
  • 84 % trouvent qu’il y a trop d’emballages et de présentoirs de malbouffe dans les épiceries et commerces d’alimentation;
  • 70 % émettent le souhait d’avoir accès à des caisses sans malbouffe au moment de payer leurs achats.

Les pratiques publicitaires destinées aux enfants doivent être encadrées par une loi. Plusieurs études concluent que l’autoréglementation a peu d’impact sur la réduction de l’exposition des enfants et notent qu’une intervention gouvernementale sur le marketing alimentaire est plus susceptible d’obtenir les résultats escomptés.

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  1. Omnibus Web réalisé par IPSOS, pour le compte de la Coalition Poids, du 11 au 15 mars 2019, auprès de 1 296 répondants résidents du Québec, francophone et anglophone âgés de 18 ans et plus.
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