Le marketing alimentaire peut prendre plusieurs formes. Qu’il s’agisse de la publicité destinée aux enfants, de commandites sportives ou de l’emballage du produit lui-même, nous sommes constamment exposés à des messages publicitaires d’aliments de faible valeur nutritive, riches en graisses saturées, acides gras trans, sucres libres ou sel, et particulièrement les enfants.

En effet, l’industrie agroalimentaire ne ménage aucun effort pour promouvoir ses produits. Et les compagnies de boissons sucrées et énergisantes sont constamment à la recherche de nouvelles boissons pour plaire à tous les segments de consommateurs, les distribuent dans de nombreux points de vente et recourent à un large éventail de techniques de marketing agressif.

Les enfants sont une cible vulnérable face à la publicité

Les enfants sont vulnérables face aux différentes stratégies de marketing utilisées pour les rejoindre et ne sont pas à même de reconnaître la nature commerciale de certaines d’entre elles. De fait, les tout-petits ne peuvent distinguer le contenu du programme télévisé, et les informations qu’il transmet, de la volonté de persuasion des annonces publicitaires1,2. À partir de 4-5 ans, les jeunes enfants sont en mesure de savoir qu’ils regardent quelque chose de différent de leur programme lorsque se présente une publicité, mais ils la perçoivent encore comme un divertissement, et ce, jusqu’au moins 7 ou 8 ans3.

Au fil de leur développement cognitif et social, notamment l’acquisition de connaissances, le développement des capacités de représentation abstraite comportant plusieurs dimensions et des habilités de prise de décisions et d’usage de stratégies, les jeunes deviennent de plus en plus en mesure de discerner les intentions des publicitaires4. La compréhension de la vraie nature de la publicité, qui est de tenter de vendre un produit dans le but d’en tirer profit, n’est toutefois acquise par l’ensemble des jeunes qu’au début de l’adolescence, soit vers 11-12 ans5,6.

Un sondagei mené par le Réseau du sport étudiant du Québec auprès de 10 000 jeunes québécois montrait que près de la moitié des adolescents ne semblent pas être en mesure de reconnaître les divers types de stratégies mises de l’avant par les fabricants pour vendre plus de boissons sucrées. La vulnérabilité des jeunes à l’égard des publicitaires semble alors s’étendre nettement au-delà de 12 ans. Par exemple, la perception d’un produit par l’enfant peut être altérée par la simple association d’un personnage populaire à un produit7. L’utilisation de ce type de personnages fait en sorte que l’enfant retient un slogan8 ou arrive à identifier le produit9.

Pourquoi l'industrie fait-elle de la publicité destinée aux enfants ?

Pour l’industrie, la publicité commerciale destinée aux enfants a un important intérêt économique :

  • les enfants ont un pouvoir économique direct et indirect10,11,12,13 :
    • ils influenceraient plus de 40 % des achats de la famille14 ;
    • à l’échelle mondiale, les dépenses des enfants de 4-12 ans augmentent constamment ;
    • au Canada, en 2004, ils ont influencé les achats familiaux pour un montant de 20 milliards de dollars15 ;
    • de nombreux enfants reçoivent de l’argent de poche, qu’ils dépensent : selon des données de 2002, chaque année, 4 millions d’enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à hauteur de 15 milliards de dollars16. En 2006, les enfants canadiens ont dépensé près de 3 milliards de dollars en argent de poche ;
    • aux États-Unis, les enfants qui utilisent leur argent de poche ont doublé leurs dépenses à chaque décennie, entre 1960 et 1990. En 2002, ce pouvoir d’achat a atteint 40 milliards de dollars américains17 ;
  • la publicité permet une fidélisation à une marque chez ces consommateurs actuels et futurs :
    • dès l’âge de six mois, les bébés auraient la capacité de former des images mentales de logos corporatifs ou de mascottes18 :
    • dès l’âge de trois ans, un enfant américain sur cinq réclame des produits de marques spécifiques19 ;
    • parmi les six marques de commerce les plus reconnues par les touts-petits, quatre représentent le secteur alimentaire20 : 93 % des enfants de 3 à 5 ans reconnaissent le logo de McDonald’s, et ce, avant même de savoir lire21 ;
    • entre 3 et 5 ans, les jeunes enfants préfèrent les frites présentées dans un emballage de McDonald’s aux mêmes frites dans un emballage normal et ils en consomment davantage22.

 

i Sondage mené auprès de 10 000 élèves de secondaire I à III, entre novembre 2010 et fin janvier 2011, dans le cadre du mandat d’évaluation du programme Gobes-tu ça ? du Réseau du sport étudiant du Québec.
 
Références