La promotion d’aliments riches en calories et de faible valeur nutritive renvoie souvent à l’activité physique et au sport. Incohérente et répandue, cette association se déploie de plusieurs façons :

  • la commandite sportive d’équipes locales et d’athlètes amateurs ;
  • l’association avec des athlètes et équipes professionnels ;
  • les publicités de produits alimentaires ou les emballages référant au sport.

Ces messages mettent l’emphase sur l’importance d’être physiquement actif, minimisant le rôle de la nutrition sur la santé. Ils sous-entendent que l’obésité est d’abord attribuable au manque d’activité physique, signifiant qu’il est possible de manger des produits de malbouffe sur une base régulière, à condition de faire suffisamment d’exercice.

C’est dans cette même logique que certaines multinationales alimentaires développent ou financent des programmes d’activité physique. Cette forme de « responsabilité sociale corporative » donne une belle image à l’entreprise et lui permet de camoufler certains comportements ou produits alimentaires en partie responsables des inquiétants taux d’obésité observés dans la population1,2,3.

L’amalgame du sport et de la malbouffe a plusieurs conséquences sur la santé. Elle contribue à entretenir une norme sociale où manger sainement lorsqu’on est spectateur est considéré anormal, voire ennuyant. Elle renforce également l’idée qu’être actif mérite une récompense alimentaire calorique. Heureusement, dans certains milieux sportifs, cela tend à changer : certains d’entre eux proposent fièrement une offre alimentaire alléchante, tout en étant saine. En dépit de leurs besoins financiers, certains athlètes choisissent de refuser les opportunités monétaires impliquant la promotion de produits alimentaires peu nutritifs et de plus en plus de voix dénoncent ce type d’entente promotionnelle.

Conséquences de la commandite sportive

Le marketing alimentaire associé au sport est problématique à plusieurs niveaux, ce qui entraîne plusieurs conséquences sur les jeunes.

Pourquoi l’industrie de la malbouffe s’associe-t-elle au sport ?

En raison de son importance sociale et culturelle, le sport est un mode de communication attrayant pour l’industrie agroalimentaire : il incarne la santé, le plaisir et le divertissement4. L’athlète – professionnel ou olympique – symbolise l’excellence, la performance et la détermination. Les athlètes sont populaires et vus comme des modèles à suivre en termes de saines habitudes de vie. Aux yeux du public, ils peuvent même faire office de référence en la matière5. Quant à l’équipe sportive, elle bénéficie d’un attachement émotionnel de ses partisans. De telles associations s’avèrent donc particulièrement profitables pour l’industrie agroalimentaire.

Encore récemment, les industries du tabac et de l’alcool étaient les principaux commanditaires d’équipes et d’évènements sportifs d’envergure6. Depuis, des lois ont rendu les alliances avec les produits du tabac impossibles, du fait de la nocivité démontrée de leur consommation sur la santé.

Équipes locales et athlètes amateurs : des cibles idéales pour l'industrie

La pratique de certains sports entraîne des coûts importants, qui font en sorte que certains athlètes ou clubs en viennent à accepter des commandites qui ne concordent pas nécessairement avec leur mission. La commandite d’une compagnie alimentaire dans le milieu sportif peut prendre différentes formes :

  • un financement direct ;
  • l’achat d’équipements ou d’uniformes ;
  • des offres de rabais ou des produits gratuits (offerts aux joueurs et/ou spectateurs).

Généralement, une commandite garantit une visibilité et des avantages tangibles à la compagnie. Par exemple, en échange d’un financement, le logo de la compagnie peut figurer sur les uniformes, l’entreprise peut bénéficier d’une reconnaissance publique de la part de l’équipe ou encore, avoir un trophée à son nom7.

Pour une compagnie, la commandite vise souvent l’atteinte d’objectifs financiers. Au-delà de l’aspect publicitaire, elle permet de développer un lien particulier avec les consommateurs, qui sont des participants ou des partisans. La commandite d’évènements sportifs est une manière d’atteindre les enfants, une cible de choix pour les compagnies agroalimentaires. En effet, s’associer avec des activités positives et valorisantes pour les jeunes et leur entourage s’avère particulièrement rentable pour une compagnie car cela influence les jeunes dans leur opinion et leur appréciation du commanditaire8,9.

Au Québec, en vertu de l’interdiction de faire de la publicité commerciale destinée aux enfants, à cause de leur vulnérabilité, tout n’est pas permis en matière de commandite ciblant les jeunes de moins de 13 ans.

Dans une perspective d’affaires, une multinationale alimentaire gagne à commanditer des activités sportives locales pour refléter une image de bon citoyen corporatif et se montrer impliquée dans la communauté. Cela augmente la légitimité sociale de la compagnie pour qu’elle mène ses activités au sein d’une localité, en plus d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser10,11.

Il est possible de réglementer la commandite sportive

Depuis 1988, au Québec, une loi interdit la commandite sportive faite par les compagnies de tabac parce qu’il s’agit d’une association dommageable. Cette option pourrait être envisagée pour les commandites de certains aliments et breuvages ayant des impacts nuisibles sur la santé. La commandite de produits contradictoires à un mode de vie sain est souvent vue comme un « mal nécessaire » pour le financement des sports organisés, activités sportives ou sports d’élite. Or, la commandite sportive impliquant des aliments et breuvages malsains n’est pas une condition obligatoire à l’accessibilité de l’activité physique aux enfants et adolescents québécois.

Malbouffe et sport professionnel : la règle, plus que l'exception

Bien qu’ils soient incohérents, les partenariats entre les équipes sportives professionnelles et les compagnies de malbouffe sont courants. Au hockey, au soccer comme au football, les logos de boissons sucrées et de restaurants rapides sont omniprésents.

De leur propre chef, des joueurs professionnels s’associent directement avec des marques pour en faire la promotion. Utiliser des athlètes vedettes donne une grande visibilité aux produits de l’industrie, en plus de laisser l’impression que les aliments concernés sont adéquats pour la santé. De fait, la popularité des joueurs contribue fortement à entretenir une image positive de ces produits. L’affection portée aux athlètes a le potentiel de se transférer aux aliments qu’ils nous « conseillent » d’essayer12.

Les athlètes et équipes professionnels apparaissent régulièrement dans les publicités de produits alimentaires. Une analyse américaine des publicités dans lesquelles figurent les 100 athlètes les plus populaires (télévision, magazines, journaux et radio) a révélé que :

  • 79 % des aliments associés à ces athlètes sont très caloriques et ont une faible qualité nutritionnelle13 ;
  • 93 % des boissons promues par ces athlètes sont des boissons dont les calories proviennent exclusivement de sucre ajouté (boissons sportives, boissons gazeuses, etc.)14.

Les compétitions internationales : de l'or pour la grande industrie agroalimentaire

Les Coupes du monde et les Jeux olympiques sont des tribunes publicitaires prisées par les multinationales. Les comités olympiques nationaux de plusieurs pays n’hésitent pas à signer des ententes de commandites avec celles-ci, prêtes à débourser des sommes importantes pour s’associer aux célèbres anneaux olympiques et athlètes représentant leur nation. En effet, s’associer à ces événements respectés et populaires, où les émotions fortes sont au rendez-vous, est payant pour l’industrie et ce, à long terme. Cela renforce les liens affectifs avec les marques et les produits, ayant un impact sur leur consommation.

Promotion de malbouffe en ligne : le sport mis de l'avant

Plusieurs compagnies de boissons et d’aliments conçoivent des sites web destinés à mettre leurs produits en valeur, qui hébergent souvent des jeux publicitaires (« advergaming »), une stratégie marketing répandue qui utilise le divertissement à des fins promotionnelles. Dans ces jeux, les aliments de faible valeur nutritive, dont les enfants et adolescents sont friands (boissons sucrées, restauration rapide, céréales sucrées, bonbons et craquelins) sont généralement mis en scène, souvent à l’aide de références sportives. Par exemple, on y trouve des équipements marqués d’un logo, l’affichage de logos dans le décor et des produits de la compagnie utilisés comme un équipement :

  • une étude américaine sur les sites de compagnies qui font la promotion d’aliments et boissons a établi que 50 % de ces sites montraient des athlètes ou des célébrités15.
  • sur l’ensemble des jeux publicitaires trouvés sur les 40 sites web étudiés, 83 % d’entre eux faisaient référence au sport16.

Emballages et produits alimentaires

Le sport et l’activité physique sont des thématiques largement exploitées sur les emballages des aliments. On y retrouve, par exemple, des athlètes professionnels, des logos d’organisations sportives, des images de personnages faisant de l’exercice ou encore de l’équipement sportif.

Or, plusieurs de ces produits alimentaires associés au sport sont de faible valeur nutritive. En effet, une étude américaine a répertorié 102 produits arborant des images liées au sport dont la grande majorité a été évaluée comme n’étant pas « santé ». Les breuvages sont les produits répertoriés faisant le plus référence au sport, suivis des collations17,18.

Dans un contexte d’épidémie mondiale d’obésité et bien qu’il s’agisse d’une préoccupation émergente, la commandite du sport par la malbouffe est de plus en plus remise en question, notamment lors d’évènements sportifs majeurs.

En effet, des sondages Ipsos Descarie, commandés par la Coalition Poids, ont révélé que :

  • 44 % des adultes québécois s’interrogeaient quant à la légitimité de la commandite des Jeux olympiques de Vancouver par McDonald’s ;
  • 37 % des adultes québécois trouvaient la commandite de Coca-Cola peu ou pas du tout appropriée ;
  • deux Québécois sur cinq trouvaient peu ou pas du tout appropriée la commandite des Jeux olympiques par des entreprises comme McDonald’s, Cadbury, Coca-Cola et Christie.